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社區電商“進村”,看這個90后小伙兒如何玩轉“渠道下沉”?

2019-11-1914:49

來源: 冷凍食品網 發布者:李雋

毫無疑問,當下的社區團購賽道堪稱一片紅海,以興盛優選等為首的大品牌在各大城市安營扎寨,一些本地小品牌哀鴻遍野。

但是,在如此激烈的市場競爭下,2019年3月份誕生了一個小而美品牌,柚樂團扎根于河南林州,卻跑出了黑馬速度。

在客單價較低的縣級市場,它鋪設了210多個團,月銷售額突破100萬,怎么做到的?

?冷食傳媒記者丨李雋

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起家于校園電商

柚樂團的當家人是李炳元,他是一位90后。

和其他品牌不太一樣,柚樂團的演化史非常有趣。李炳元的團隊原本是做校園電商的,他和他的同學們從身邊做起,產品從泡面可樂,延伸到水果、鮮食,區域從周邊高校,慢慢擴展到河南全省高校。

其中,他的校園團購品牌“窩牛街”還順利拿到了融資,但隨即又面臨了新問題,那就是寒暑假斷檔難題。

這時,社區團購闖入眼簾,和校園團購形態一致,又可以打平寒暑假斷檔問題。于是,他和伙伴們就在鄭州、林州兩地同時上馬了社區團購柚樂團。

經過半年多的運營,林州柚樂團有了非常好的成績,鋪設了210多個團,月銷售額突破100萬,并在幾個鎮做到了村村覆蓋。

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“尖子生”——村鎮團

一般情況下,在網上、微信群里購物這種形式更適合一些接受新鮮事物更順暢的一、二線城市居民,但其實不然。雖然村鎮相對閉塞,但一旦有“新物種”涌入,會很快影響到當地居民,而且這部分人對價格非常敏感,人與人之間的鏈接也比較深入,很容易形成聚集購買效應。

下沉市場是一個非常龐大的群體。數據顯示,我國約有300個城市,2856個縣,41658個鄉鎮,662238個村,除去一二線城市的3.9億人,三線以下城市及農村地區共有約10億人。這個數字還是很驚人的!



此外,Mob 研究院發布的《2019“下沉市場”圖鑒》顯示,下沉市場用戶規模 6.7億,占據一半以上的市場規模;下沉市場用戶日均使用時長為5小時,成為流量增長之源;下沉市場主流人群月收入低于 5000 元,但有房有車無貸款,講究性價比、生活幸福指數高。

以上畫像和社區團購消費群體是非常吻合的。

“我們的200多個團里面,成績排在前三的團其實都是村鎮團,而不是縣城里的社區團,這個表現也許和很多人想的不太一樣。”李炳元表示。

關于其原因,李炳元坦誠分析,無論是縣城,還是城市,一個團長很難鏈接到數百人,因為大多數鄰居是不認識的,但在村鎮里,典型熟人社會,社交中心很容易鏈接整個村的人,無論是拉群,還是做促銷都相對容易。

除了以上原因外,還有一個關鍵點在于,柚樂團的團長更側重于便利店老板的開發,而非寶媽,在鄉鎮里年輕人不多,更多的是80后或者35歲以上的人,他們對新鮮事物一旦接受,就會有比較高的忠誠度。

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下沉鄉鎮市場,

配送、產品線、社群運營三把抓

目前,由于縣級以上的城市市場拼殺已經白熱化,很多社區團購品牌看到了鄉鎮下沉的空白市場,那為啥大家不進軍這個市場呢?

很簡單,主要是物流成本較高。

那么,分散的鄉鎮市場和低客單價該如何打出平衡?對此,李炳元給出了一份漂亮的答案。

首先,進行物流外包,嚴格地控制了物流成本。李炳元選擇與當地經銷商合作,讓他們兼做柚樂團的物流工作。

“這個經銷商選擇是有技巧的,不要找類似于方便面保質期較長的經銷商,而是要找諸如凍品、酸奶等短保產品經銷商,他們對終端網點的拜訪是非常勤快的,有些可以做到一日一訪,符合我們高頻的配送需求”。李炳元表示,在林州他們是與君樂寶牛奶建立起了深度戰略合作。

君樂寶牛奶經銷商不僅聯手柚樂團完成鄉鎮培訓,還幫李炳元發展了不少網點客戶為柚樂團團長,形成了真正的強強聯合,雙贏局面。

“綜合計算,柚樂團的配送成本基本是2個點左右,其他團則是7—9個點,這就決定了大家在鄉鎮市場上的起跑線是不一樣的。”李炳元說。

其次,在產品線上,柚樂團也做出了差異化。大多數社區團購品牌都以食材、日用品為主,這部分產品競爭最為激烈,毛利也相對一般。李炳元柚樂團里卻有不少的洗護、美妝、日用品等微商系產品。

“也是一次偶然機遇,我們拓展了美護類產品,當時這類產品被我們當地微商圈炒的火熱,接受度很好,微商利潤非常高。而我們只需留出合理的利潤空間就可以了,因此一上線反響就非常好。”李炳元介紹說,這部分產品很好的拉高了客單價,培養起了柚樂團不錯的消費力客群。

最后,柚樂團社群的精細化運營也是有力支撐之一。很多品牌可能會幫助團長拉新、成團,但在后期社群運營上會相對乏力,而李炳元團隊會教團長如何在群里賣貨,如何做接龍,如何做熱度。

“不僅管‘生’,我還會管‘養’,一個個的團就像我們自己的孩子,要用心呵護才能長大的。”柚樂團從不限制團長之間互加,反而鼓勵他們多多溝通、互相學習,這種正向的成長理念也營造出了團隊正能量的氛圍。

正是在配送、產品線和社群運營上的獨特之處,造就了柚樂團這匹縣級市場的杰出黑馬。

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社區團購下半場,

差異化競爭是核心所在

伴隨著興盛優選等大品牌的高歌猛進,各中小品牌如何找到自己的出路呢?差異化,李炳元認為是核心所在。

“興盛已經把食材做的那么好了,如果我們也只做食材,憑什么和他們競爭呢?”李炳元表示,柚樂團一直在尋找自己的差異化,也有了一些成績和收獲。

他們致力于能夠賦能門店,教門店經營者玩轉社群、拓展SKU、減少囤貨、沉淀客戶,挖掘用戶更多價值。沒有把門店當做分銷商,而是把門店當做服務的對象,幫助大家在線上升級構筑自己的流量池。

柚樂團在2019年的崛起和未來之發展路徑值得行業關注。



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